Groupon Deals erfreuen sich immer stärkerer Beliebtheit – sowohl bei den Konsumenten als auch bei den Unternehmen. Jedenfalls lassen die zahlreichen Derivate von Groupon als auch die vielen täglichen Angebote darauf schließen. Für mich stellt sich jedoch die Frage, ob dieser Hype sich mittel- bis langfristig tatsächlich für die Unternehmen auszahlt – Groupon selbst einmal ausgenommen. Je nach Zielsetzung, Branche und Markenausrichtung fällt die Antwort unterschiedlich aus. Ich möchte einmal die wesentlichen Einflussfaktoren für oder gegen eine Groupon-Kampagne näher darstellen.
Die Mechanik von Groupon Deals ist recht simpel: Unternehmen stellen auf der Plattform ein Angebot ein, welches in der Regel eine deutliche Preisersparnis gegenüber dem regulären Erwerb darstellt. Dieses Angebot läuft mindestens 24 Stunden und wenn sich in dieser Zeit genügend potentielle Käufer finden, kommt der Deal zustande. D.h. die potentiellen Käufer verpflichten sich dann verbindlich, das Produkt/die Dienstleistung für den dargestellten Preis zu erwerben. Häufig handelt es sich dabei um Gutscheine, die dann vor Ort oder im Online-Shop bis zu einem gewissen Datum eingelöst werden müssen.
Das Geschäftsmodell hinter den Angeboten ist ebenfalls recht einfach zu verstehen: Die Groupon-Plattform erhält einen bestimmten Prozentsatz des Verkaufspreises für den Gutschein, in der Regel 50%. Beispiel: Eine Dienstleistung wird für 100 EUR verkauft, die Plattform erhält 50 EUR, das Unternehmen erlöst ebenfalls 50 EUR. Somit wird eines schnell klar: Neben der eigentlichen Rabattierung für das Produkt wird der Erlös weiterhin um die Plattform-Kosten geschmälert. Dies kann dazu führen, dass Produkte und Dienstleistungen unter dem eigentlichen Erstellungswert verkauft werden müssen. Insbesondere Kleinunternehmen, die innerhalb eines Ortes werben, können dann von einer hohen Nachfrage nach diesem Gutschein in finanzielle Schwierigkeiten gebracht werden. Hey, das ist eine Idee für einen Flashmob der Wettbewerber… 😉
Wann sollte nun ein Unternehmen auf Groupon setzen und wann es lieber lassen? Meiner Meinung nach hängt das ganz wesentliche von folgenden Faktoren ab:
- Branche
- Geschäftsmodell
- Zielsetzung der Groupon-Maßnahme
- Vor- und Nachbereitung der Groupon Aktion
Branchen, die von Groupon profitieren können
In Branchen, die noch im Wachstum begriffen sind, können Groupon Deals ein geeignetes Mittel sein, um auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Das wesentliche Stichwort heißt hier „Bedarfsweckung„. Mit hohen Rabatten, die über eine reichweitenstarke Plattform wie Groupon kommuniziert werden, können Käuferschichten angesprochen werden, die das Produkt noch nicht kannten oder aber es bedingt durch den hohen Rabatt nun doch einmal ausprobieren möchten.
Branchen, die jedoch bereits in gesättigten Märkten tätig sind, laufen m.E. Gefahr, sich in eine gefährliche, abwärtsgerichtete Preisspirale zu begeben. Hier geht es nämlich nicht mehr um Bedarfsweckung, sondern um „Bedarfsdeckung“ der Konsumenten. Die Gutscheine werden dann in der Regel dazu genutzt, den sowieso vorhandenen Bedarf an diesem Produkt zu decken. Konsumenten warten dann ggf. nur noch auf einen hohen Rabatt, um diesen einfach mitzunehmen. Der Kauf selbst wäre wahrscheinlich auch ohne Rabattierung erfolgt, man beschneidet sich so seiner eigenen Marge.
Ein wesentlicher Faktor ist sicherlich auch, wie die Wahrnehmung des Produktes und der Dienstleistung beim Konsumenten ist: Handelt es sich um ein für den Konsumenten austauschbares Gut, welches nicht auf Markenfundamenten steht, besteht die Gefahr, dass heute Anbieter A mit einem Groupon gekauft wird und morgen Anbieter B. Dann entfällt die notwendige Monetarisierung des Konsumenten in der Nachbereitungsphase der Kampagne. Ein gutes Beispiel hierfür ist Benzin und Diesel. Den meisten Menschen ist es total egal, ob der Kraftstoff von Aral oder Jet kommt. Da wo es günstiger ist, wird getankt. Wenn dann noch hinzu kommt, dass es sich um ein relatives Luxusgut handelt, welches nicht zu einem bestimmten Zeitpunkt konsumiert werden muss (Benzin muss man tanken, wenn der Tank leer ist), entsteht eine Abwartehaltung beim Konsumenten – man wartet einfach auf den nächsten Rabatt. Dies ist tödlich für ein nachhaltiges Bewirtschaftungskonzept der Unternehmen.
Geschäftsmodelle, die von Groupon profitieren können
Je nach Geschäftsmodell kann auch eine hohe Rabattierung zur Neukunden-Akquise genutzt werden. Bestes Beispiel sind hier die Mobilfunk-Unternehmen. Durch Vertragsbindung wird die hohe Anfangsrabattierung eines Groupon-Angebots wieder „reinverdient“. Produkte und Dienstleistungen, die also in einer längerfristigen in sich liegenden längerfristigen Kundenbeziehung münden (können), sind aus meiner Sicht daher prinzipiell geeignet, über einen Groupon-Deal vermarktet zu werden. Dies kann dann auch in so hochkompetitiven Branchen wie Mobilfunk funktionieren, wo durch die hohe Marktsättigung der Zuwachs des Einen automatisch der Churn des Anderen ist.
Sinnvoll kann ein Groupon auch sein, wenn es sich um Waren oder Dienstleistungen handelt, die durch Leerlauf oder Lagerhaltungskosten abverkauft werden sollten. Beispiele:
- Hotels rabattieren unausgelastete Randzeiten der Zimmer mit einem Groupon, um Leerstand zu verringern.
- Anbieter wie z.B. Verleiher von Umzugskisten rabattieren ebenfalls hoch, bevor es zu Lagerbestand kommt, der ungenutzt erst recht nichts einbringt und sogar noch Lagerhaltungskosten erzeugt.
Wer darüber hinaus über ein Produkt oder eine Dienstleistung verfügt, die relevantes Alleinstellungsmerkmal hat, kann darauf hoffen, dass die Konsumenten dieses Produkt auch ohne hohe Rabattierung wiederkaufen werden. Last but not least ist natürlich auch die Marge an den verkauften Produkten entscheidend. Es mag Branchen und Geschäftsmodelle geben, da ist die Marge auch mit Groupon noch so gut, dass trotz der Rabattierung ein Gewinn eingefahren werden kann.
Zielsetzung der Groupon-Maßnahme
Groupon Deals sind nicht für alle Zielsetzungen wirklich zielführend. Eine genaue Auseinandersetzung mit dem, was ich mit der Maßnahme erreichen möchte, hilft, Enttäuschungen zu vermeiden. Möchte man beispielsweise Marktanteile als „New incumbent“ erringen, kann ein Groupon Deal das Mittel der Wahl sein. Möchte man jedoch seinen Umsatz steigern, halte ich Groupons nicht unbedingt für das Mittel der Wahl. Hier hilft nur eine individuelle Einzelfallbetrachtung mit allen Risiken und Chancen, die damit verbunden sind.
Vor- und Nachbereitung der Groupon-Aktion
Insbesondere für lokale Geschäfte, die einen Deal anbieten, ist eine gute Vorbereitung sinnvoll. So gehört es zum Pflichtpaket, seine Mitarbeiter vor Ort auf die Aktion hinzuweisen und klare Verhaltensregeln zu definieren. Nichts ist schlimmer, als wenn ein Konsument mit einem Groupon in ein Geschäft kommt und die Verkäufer von der Aktion nichts wissen. Schneller kann man sich eine schlechte Reputation im Social Media nicht erzeugen. Auch sollte eine klares, vorab definiertes CRM-Konzept für die Nachbereitung der Groupon-Aktion vorhanden sein. Dies kann damit anfangen, dass man Groupon-Konsumenten nicht wie Kunden zweiter Klasse behandelt, sondern ihnen klare Cross- und Up-Selling-Angebote zukommen lässt. Je nach Geschäftsmodell, Branche und Produkt ist ein solches CRM-Konzept individuell zu definieren.
Chancen und Risiken von Groupon im Überblick
| Chancen | Risiken |
| Schaffung von Reichweite (Buzz, Viralität), da aus Sicht von Konsumenten gute Deals weiterempfohlen werden. | Es können negative Preisspiralen in Gang gesetzt werden. |
| Erhöhung von Mengen- und Marktanteilen | Die gewonnenen Kunden sind ggf. nur Schnäppchenjäger ohne Loyalität zum eigenen Produkt und kaufen beim nächsten Deal des Wettbewerbs dort. |
| Ansprache neuer Käuferschichten, die das Produkt sonst nicht gekauft hätten, davon nichts wussten | Fehlendes CRM-Konzept verhindert die Monetarisierung der gewonnenen Kunden. |
| Die Groupon Deals dienen der Bedarfsweckung | Markenprodukte bekommen ein Ramsch-Image |
| Die Groupon Deals werden von den Konsumenten zur Bedarfsdeckung eingesetzt. |
Für welche Zielsetzungen sind Groupon Deals geeignet?
Die Zielsetzung entscheidet letztlich, ob der Einsatz von Groupon Deals sinnvoll ist.
| Branchen und Voraussetzungen Pro Groupon | Branchen und Voraussetzungen Contra Groupon |
| Begründung eines längerfristigen Vertragsverhältnisses (z.B. in der Telekommunikationsbranche) | Einmalkäufe oder Artikel, die nicht für den täglichen Bedarf bestimmt sind. Der Käufer wartet dann einfach bis zum nächsten Groupon Deal ab, um den Bedarf zu decken. |
| Hohe Wiederkaufwahrscheinlichkeit wegen eines einzigartigen USPs, der vom Konsumenten auch so wahrgenommen wird. | Produkte oder Dienstleistungen mit geringer Wiederkaufwahrscheinlichkeit, da das Produkt in gefühlte Luxussegmente fällt. |
| Produkte, die grundsätzlich auch mit Groupon eine Zuzahlung erfordern, so dass der Zusatzumsatz die Kosten für den Groupon Deal deckt. | Fehlende, vom Konsumenten wahrgenommene Einzigartigkeit gegenüber dem Wettbewerb. Konsumenten greifen im Zweifel dann zum nächsten Groupon des Wettbewerbs. |
Fazit
Bevor man sich dazu entschließt, einen Groupon Deal zur Vermarktung der eigenen Produkte und Dienstleistungen anzubieten, ist eine sorgfältige Abwägung der Für und Wider vorzunehmen. Gut geplant und unter den richtigen Voraussetzungen kann eine solche Maßnahme auch mittel- bis langfristig Vorteile bieten. Anders herum können so aber auch schnell Marken beschädigt werden und Preiserwartungen beim Konsumenten verankert werden, die dann zu einer nachhaltigen gestörten Margensitutation führen kann. Dies gilt insbesondere dann, wenn auch die Wettbewerber dieses Instrument nutzen.
In der jüngsten Vergangenheit mehren sich zudem die Unzufriedenheiten bei dem Anbieter Groupon sowohl bei Mitarbeitern als auch bei Kunden. So berichtet DER SPIEGEL, dass Absprachen mit werbenden Unternehmen nicht eingehalten wurden und so z.B. die Anzahl der verfügbaren Gutscheine zu hoch angegeben wurde. Dies hatte zum einen die Folge, dass die Provision für den Vertriebsmitarbeiter stieg, auf der anderen Seite das werbende Unternehmen die Nachfrage jedoch nicht mehr bedienen kann und den Ärger der Konsumenten auf sich zieht. Bei allen rational-betriesbwirtschaftlichen Aspekten sollte man also mittlerweile auch die Gefahr für das eigene Image ins Kalkül einbeziehen.
Weiterführende Links:
- The Pro & Con of Groupon
- Groupon is Overvalued
- Wirtschaftswoche Online: Warnung vor Rabatt-Webseiten