Qualitätskriterien im Display Advertising

Display Advertising oder Banner Advertising ist die wohl älteste Form der Online Vermarktung.  Aus Sicht der Konsumenten werden Banner häufig als störend empfunden und aus Sicht der werbenden Unternehmen sind Displaykampagnen unter Performance-Aspekten im Vergleich zu anderen Kanälen teuer. Daher wird es häufig unter dem Stichwort “Markenbildung” abgebucht. Welche Möglichkeiten gibt es also, das Display Advertising auch unter wirtschaftlichen Aspekten rentabel zu machen?

Display Advertising ist teuer

TKP statt Performance

Display Advertising ist (leider) immer noch häufig ein Geschäft mit dem Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Insbesondere Premium-Vermarkter, die über redaktionelle Arbeit Themenumfelder schaffen, bestehen auf diese Abrechnungsform und überlassen damit dem Werbetreibenden komplett das Erfolgsrisiko. Performancebasierte Modelle (CPC, CPL, CPO) sind eher die Ausnahme und werden eher noch durch Drittvermarkter angeboten, die das Restinventar aufkaufen und über ein Umrechnungsmodell Low TKP auf CPC umrechnen und anbieten. Dementsprechend wird der Display Etat in den Unternehmen immer noch unter Branding verbucht.

Bedarfsweckung statt Bedarfsdeckung

Darüber hinaus ist Display Advertising eine Maßnahme, die der Bedarfsweckung zugeordnet werden kann: Potentielle Kunden werden in einem anderen Nutzungszusammenhang mit Displays von ihrer eigentlichen Aktivität abgelenkt (z.B. Zeitungsartikel lesen). Daher sind die CTRs und die Conversion Rates deutlich niedriger als in einer tendenziell bedarfsdeckenden Vermarktung (wie z.B. Google AdWords, wo der Konsument gezielt nach dem Produkt sucht). In Folge dessen sinkt natürlich auch die Performance ab und die Kosten pro Neukunde sind deutlich höher als in Search-Maßnahmen.

Qualitätskriterien im Display Advertising

Wer sich dennoch für Display Advertising entscheidet (dafür gibt es durchaus gute Gründe), sollte auf einige Qualitätskriterien achten, um eine möglichst transparente und gute Leistung zu erzielen.

Above the fold Platzierungen

Wer für Kontakte (TKP) bezahlt und nicht für Klicks, sollte auch darauf achten, dass es sich um echte Sichtkontakte handelt. Eine durchaus beliebte Methode der Vermarkter ist nämlich die Auslieferung eines Banners auf einer Seite im unteren Bereich. Im Zweifel bekommt der Nutzer die Anzeige aber nie zu Gesicht, weil die Seite nicht gescrollt wird. Dann hat der AdServer eine technisch zwar korrekte Auslieferung des Werbemittels verzeichnet, aber die reale Werbewirkung ist gleich null. Um hier die Investition auf den realen Sichtkontakt zu sichern, lassen sich entsprechende Technologien auf AdServer-Basis einsetzen.

Blind Networks und Run of Network (RoN)

Viele Vermarkter verkaufen ihr Restinventar, welches sich über alle Unterseiten erstreckt, zu sehr günstigen Konditionen, die weit unter den Listenpreisen liegen. Dabei haben sie natürlich kein Interesse daran, dass die Platzierungen bekannt werden, da ansonsten eine schädliche Preisdiskussion in Gang gesetzt würde. Aus Sicht des Werbetreibenden ist es aber sehr wohl interessant bzw. wichtig zu wissen, wo man geschaltet wurde. Zum einen möchte man sicherstellen, auf qualitativ hochwertigen Seiten ausgeliefert zu werden, die zur eigenen Marke und dem eigenen Produkt passen, zum anderen ergibt sich natürlich der Ansatz, bei guter Performance Direktplatzierungen vorzunehmen und die Zwischeninstanzen auszulassen. Das spart im Zweifel noch einmal Geld, welches für die Medialeistung verwendet werden kann. ComScore bietet mit dem Tool AdXpose ein solches Tool an, welches mit einem geskripteten Werbemittel das Umfeld ausliest. Wer Display zu seinem strategischen Marketingmix zählt, sollte über eine solche Option nachdenken.

PostView Tracking und -vergütung

Einige AdNetworks bieten eine auf den ersten Blick attraktive Vergütung auf CPO-Basis an. Voraussetzung ist allerdings oft, dass dies auf PostView-Basis geschieht. Meine Empfehlung dazu: Mit Vorsicht genießen, im Zweifel Finger weg! PostView sagt ja letztlich nichts anderes, als dass der Nutzer das Werbemittel (technisch) gesehen hat und dann – auf welchen Wegen auch immer – eine Conversion erzeugt hat. Hintergedanke: Der Sichtkontakt hat den Kauf entsprechend mit ausgelöst. Diese PostView-Vergütung ist in meinen Augen allerdings zweifelhaft und öffnet Missbrauch Tür und Tor. In Kombination mit dem o.g. Phänomen der tatsächlichen Sichtbarkeit eines Werbemittels werden nämlich so manches mal einfach massenhaft View-Cookies erzeugt, obwohl der Nutzer der Werbemittel nie tatsächlich gesehen hat. Über die Masse an Cookies wird dann bestimmt der ein oder andere (per Zufall) auf die Website kommen und einen Kauf abschließen. Das hat rein gar nichts mit der Leistung des Displays zu tun, wird aber über die PostView-Mechanik vergütet. So lange es auch keine einheitlichen Qualitätsstandards für PostView-Tracking gibt, sollte man also davon die Finger lassen.

Maximal kann man aus meiner Sicht das PostView Tracking mitlaufen lassen, um als “Schattenreporting” ein “Was-wäre-wenn”-Reporting aufzumachen. Dann lässt sich z.B. ermitteln, wie viele View-Conversions denn (bei hoher Qualität der Views) eine Conversion nach sich gezogen haben könnten (viele Konjunktive). Meine Empfehlung dafür: Das View Cookie darf eine kurze Laufzeit von maximal 2 Tagen nicht überschreiten. Wer nach 2 Tagen auf View Basis noch nicht abgeschlossen hat, dem ist der Sichtkontakt als Kaufauslöser nur noch anzudichten. Denn wer erinnert sich nach längerer Zeit noch, wann er welchen Banner mal gesehen hat?

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