Social Media erfordert eine einheitliche Kommunikationsstrategie

Kommunikation ist keine Einbahnstraße

Viele Unternehmen haben immer noch Angst vor Social Media. Zu groß erscheinen die Risiken, wenn sich ein Kunde auf der eigenen Facebook-Seite beschwert und Tausende anderer Konsumenten können mitlesen. „Was sollen diese bloß von uns denken? Hat man als Unternehmen etwa seine Prozesse nicht im Griff? Lässt man sich die Kommunikationshoheit nehmen?“ Dann besser kein Social Media, kein Earned Media… Die schlechte Nachricht für Unternehmenslenker, die so denken: Die Kunden schreiben sowieso ihre Meinung über das Produkt, die Marke, das Unternehmen, völlig egal, ob man selbst mitmischt oder nicht. Die gute Nachricht: Mitmischen erhöht die Kontrolle über die Kommunikation.  Voraussetzung ist jedoch eine Kommunikationsstrategie, die von Konsistenz und Authentizität geprägt ist.

Unabhängig von der Frage, ob man in eine eigene Social Media Strategie investieren möchte oder nicht, ist es absolut notwendig, eine einheitliche Kommunikationsstrategie zu etablieren, die Konsistenz im Gesagten sicherstellt. Vor einigen Jahren war es sicherlich noch möglich, den Konsumenten auf ähnliche Fragen unterschiedliche Antworten zu geben oder im Zeitverlauf die Argumentationslinie zu verändern, ohne sich dafür rechtfertigen zu müssen. Dies war möglich, weil die Konsumenten nicht die Möglichkeiten hatten, sich einfach und kostengünstig auszutauschen. Die Situation heute ist eine andere: Inkonsistenzen, widersprüchliche Aussagen und wechselnde Argumentationen werden in Foren, Facebook-Seiten, Blogs etc. schnell aufgedeckt. Konsumenten posten z.B. den kompletten E-Mail-Verkehr zwischen sich und dem Unternehmen und andere Konsumenten können dies mit ihren Erfahrungen abgleichen. Oft genug wird dann nicht einmal der Inhalt als solcher zur (negativen) Diskussion, sondern die Tatsache, dass die Erwartungshaltung an eine konsistente, authentische Kommunikation nicht eingehalten wurde. Die Beteiligten fühlen sich schlichtweg für dumm verkauft und nehmen dies im schlimmsten Fall zum Anlass, einen Shitstorm auszulösen. Ein prominentes Beispiel aus der Politik ist aktuell der Fall des Bundesräsidenten Wulff. Hier geht es mittlerweile kaum noch um inhaltliche Verfehlungen, sondern um die Art und Weise, wie Wulff mit dem Thema umgeht und kommuniziert (Stichwort: Salamitaktik)

Anpassung der übergeordneten Kommunikationsstrategie
Was bedeutet das nun im Umkehrschluss für Unternehmen? Unabhängig von der Entscheidung, Social Media aktiv zu nutzen, muss die übergeordnete Kommunikationsstrategie, die auch PR, Kundendienst, Marketing etc. betrifft, einer einheitlichen Linie folgen. Dies bedeutet unter anderem die Einhaltung folgender Prinzipien:

  • Konsistenz: Bleiben Sie bei einer Version der Dinge. Unterschiedliche Aussagen werden schnell entlarvt und führen zu Unmut. Dies bedeutet auch, das interne Prozesse etabliert werden müssen, die allen Mitarbeitern mit Kundenkontakt den gleichen Informationsstand zugänglich machen. Darin enthalten sein sollten auch Formulierungen und Inhalte, damit alle Mitarbeiter unabhängig voneinander das Gleiche sagen können. Denn häufig entstehen Mißverständnisse nicht durch Absicht, sondern durch Unwissenheit.
  • Authentizität: Vermitteln Sie Ihrem Gegenüber, dass die Kommunikation aufrichtig gemeint ist. Dazu zählt zum einen Ehrlichkeit bezüglich des Inhalts aber auch eine Argumentation, der die Kunden folgen können, wenn sich im Zeitverlauf Sachverhalte möglicherweise geändert haben. Niemand ist davor gefeit, dass Aussagen von gestern heute auf Grund eines neuen Kenntnisstandes revidiert werden müssen. Kommunizieren Sie dies genau so.
  • Flexibilität und Metakommunikation: Menschen neigen dazu, nicht nur das inhaltlich Gesagte zu bewerten, sondern auch den Kommunikationsvorgang an sich zu beurteilen. Gehen Sie auch darauf ein. Wenn die Kommunikation als solche kritisiert wird, ignorieren Sie dies nicht.

Wer diese Grundlagen in seiner Kommunikationsstrategie beachtet, braucht sich deutlich weniger Sorgen bzgl. Social Media zu machen und kann sich der Entwicklung seiner Social Media Strategie widmen.

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