Groupon: Unternehmen im Gefangenen-Dilemma

Man stelle sich vor, die Osterreisewelle steht vor der Tür und die Mineralölkonzerne senken die Spritpreise um 67% bis 80%… Was für Verbraucher paradisisch klingt, dürfte für die Ölkonzerne ein Graus sein und die verantwortlichen Marketingmanager dürften es schwer haben, in ihrer Branche einen neuen Job zu finden. Dennoch gibt es solche Fälle betriebswirtschaftlichen Unsinns in anderen Branchen.

Schauen wir uns mal die Aktivitäten auf Groupon im Bereich Foto an. Die Weihnachtssaison beginnt und das letzte Quartal ist erfahrungsgemäß ein wichtiges für diese Branche, in der Fotobücher, Fotokalender und Grußkarten verkauft werden wie geschnitten Brot. Es sind halt auch schöne Geschenkideen und daher ist die Nachfrage entsprechend groß.

Der Nachfrage entsprechend dürfte man als Unternehmen nun sogar die Preise anziehen lassen, um so die vorhandene Nachfrage optimal “abzuschöpfen”. Die Leute wollen in dieser Zeit Fotokalender, also bitte, dann aber auch gut bezahlt. Nicht umsonst werden bei Thalia und anderen Buchhändlern die Preise für fertige Kalender erst im Januar und nicht schon im November gesenkt. Denn erst dann ist die Kalendernachfrage im Abschwung und kann über Preisnachlässe nochmal angekurbelt werden.
Schaut man sich jedoch die aktuellen Groupon-Kampagnen von Albelli oder Poster XXL an, so frage ich mich schon, welcher tiefere Sinn hinter massiven Rabattkampagnen zur High Season verborgen ist. Mit massiven Preisabschlägen werden Produkte abverkauft, die in dieser Zeit sowieso stark nachgefragt werden. Der einzige Sinn dahinter kann für mich nur die verkaufte Menge sein, die hochgeschraubt werden soll oder die Gewinnung von Neukunden, egal wie profitabel diese jemals werden (ein häufiger Hinweis auf ein exit-getriebenes Unternehmen). Fraglich ist aber, ob dies der mittel- bis langfristigen Profitabilität des Unternehmens und der Produktgruppe guttut. Denn Preisabschläge in dieser Zeit können in anderen Monaten nicht mehr kompensiert werden wie die Grafik zum Suchvolumen für Fotokalender zeigt.

 

Mit anderen Worten: Die Schnäppchenjäger Konsumenten decken sich mit günstigen Produkten ein und werden anschließend wahrscheinlich kaum noch einmal zum regulären Preis ein Produkt beziehen. Dies gilt umso mehr, wenn diese Mechanik – aus welchen Gründen auch immer – noch von anderen Mitbewerbern kopiert wird. So können sich die Smartshopper zurücklehnen und darauf warten, dass demnächst ein weiteres Schnäppchen in dem Bereich auf sie zukommt. Und das ist ja auch nicht verwerflich.

Diese Situation erinnert doch stark an das typische Gefangenen-Dilemma aus der Spieltheorie. Dieses funktioniert – vereinfacht – wie folgt:
Zwei Gefangene – Komplizen einer Tat – werden getrennt voneinander verhört. Für den Fall, dass beide schweigen und die Tat leugnen, erhalten sie eine Strafe von je 2 Jahren. Für den Fall, dass einer gegen den anderen aussagt, soll dieser als Kronzeuge eine symbolische Strafe zur Bewährung erhalten, der andere erhält die Höchststrafe von sechs Jahren. Wenn beide gegeneinander aussagen, entfällt die Kronzeugenregelung und beide erhalten die Höchststrafe. Sinnvoll wäre in dieser Situation, dass beide die Tat abstreiten und somit das beste Gesamtergebnis erzielen.

Auf Groupon übertragen könnte man sagen: Beide Wettbewerber sagen gegeneinander aus und erhalten beide die Höchststrafe – nämlich einmalige Schnäppchenkäufer, die keinerlei Loyalität zeigen. Besser wäre es wahrscheinlich für beide, Groupon zu unterlassen. Damit würde der einzelne zwar weniger Menge verkaufen, dafür aber die Profitabilität verbessern. Die Mineralölkonzerne haben dies in perfekter Weise verstanden und praktizieren dieses jedes Jahr auf ein Neues sehr erfolgreich.

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