Social Media KPIs – Teil 1 Facebook Fanpage Kennzahlen

Das Thema Social Media ist mittlerweile in den Unternehmen und Abteilungen angekommen und inhaltlich auch ganz gut definiert. Wie lassen sich jedoch die Erfolge im Social Media messen? Was ist Erfolg und wie wird er z.B. über Kennzahlen (KPIs) sichtbar? Je nach Social Media Plattform oder Kanal können die quantitativen und qualitativen Kennzahlen unterschiedlich aussehen. Eine Erklärungsansatz.

Aus meiner Sicht können grundsätzlich zwei Arten von Key Performance Indikatoren (KPIs) unterschieden werden: Quantitative Kennzahlen und qualitative Kennzahlen. Die quantitativen KPIs sagen zunächst einmal nur etwas über die Reichweite innerhalb einer Maßnahme etwas aus. Ob dabei auch die Ziele konkret erreicht werden, steht hingegen in der qualitativen Analyse.

Ein Beispiel: Ist es gut, 50.000 Fans auf der Facebook Fanpage zu haben? Ja. Reicht es auch aus, 50.000 Fans auf der Facebook Fanpage zu haben? Aus meiner Sicht nein. Erst, wenn man in der Lage ist, mit den 50.000 Fans zu interagieren, diese zu Produkt- und Markenbotschaftern zu machen, sind Unternehmensziele zu erreichen. Also wenn z.B. diese Fans alle Weiterempfehlungen auf Ihrer Pinnwand aussprechen, loyalere Kunden als die Nicht-Fans sind etc., kann ein Ziel als erreicht gelten. Reichweite alleine sollte aus meiner Perspektive kein alleiniges Ziel einer Social Media Aktivität sein. Je nach Kanal bzw. Social Network sind die Kennzahlen nicht alle universell einsetzbar. Daher unterscheide ich unterschiedliche Ausprägungen wie Facebook, Twitter, Blogs, etc. und gehe zunächst auf Facebook ein.

Wichtige Quantitative KPIs für eine Facebook Fanage sind u.a.

  • Anzahl der Fans
  • Wachstum Fans in einem bestimmten Zeitraum
  • Impressionen der Beiträge
  • Anzahl der Referrer von Facebook auf die eigene Website
  • Anzahl der Orders, Downloads, Leads über Facebook

Diese Kennzahlen kommen aus zwei unterschiedlichen Quellen: Facebook selbst liefert die Zahlen zur Fanentwicklung über die Statistiken der Fanpage und das eigene Webanalytics weist die Zahlen zu Traffic auf der eigenen Website und den Erfolgen aus. Es empfiehlt sich – je nach eingesetzter Webanalyticssoftware – ein Segment oder eine Kampagne für Facebook anzulegen, um diese Usergruppe gezielt analysieren zu können.

Wichtige qualitative KPIs für Facebook sind u.a.:

  • Interaktionsrate in %
  • Sentiment-Analyse (positiv / neutral / negativ), z.B. mit Buzzrank
  • Conversion Rate in %

Die Interaktionsrate wird von Facebook pro eigenem Beitrag auf der eigenen Fanpage ausgewiesen und gibt (in %) an, wie viele User auf diesen Beitrag durch “Like” oder Kommentar reagiert haben. Dieser Wert steht im Zusammenhang mit den Impressionen, die der Beitrag erhalten hat. Welcher Wert ein guter Wert ist, sollte durch Erfahrung ermittelt werden. Das hängt sicherlich auch damit zusammen, wie speziell ein Beitrag ist und wie viele Fans auf der Fanpage daran Interesse haben. Grundsätzlich kann man sagen, dass ein Wert von 0,1% im Durchschnitt liegt.

Eine Sentiment-Analyse kann durch ein externes Social Media Monitoring Tool durchgeführt werden und unterteilt Beiträge unter anderem nach einer semantischen Grundtendenz: Positiv, negativ oder neutral. Dabei wird automatisiert auf einen großen Wortschatz, der zuvor in das System eingepflegt wurde, zurückgegriffen. Beiträge werden dann als positiv oder negativ gekennzeichnet. Aus der Erfahrung heraus arbeiten solche automatisierten Sentiment-Analysen nicht fehlerfrei und es bedarf einer menschlichen Nachbearbeitung bei der Einteilung der Beiträge. Dies hängt sicherlich auch mit der jeweiligen Branche zusammen.

Ein Beispiel hierzu: Ein Sentiment welches “scheiße, ist das gut” enthält kann von einem Automatismus schnell negativ bewertet werden, obwohl hier umgangssprachlich ein positives Sentiment vorliegt. Auch branchenspezifisch können Schlüsselwörter positiv wie negativ belegt sein. Das Sentiment “voll fett” kann zunächst positiv bewertet werden, im Zusammenhang mit einem Diätanbieter kann es jedoch negativ gemeint sein.

Die Conversion Rate (CVR) wiederum zeigt das Verhältnis von Usern, die über Facebook auf die Website gekommen sind, zu den Besuchern, die auch eine Order getätigt haben. Diese Kennzahl kommt aus dem Webanalytics. Die CVR lässt sich dann wiederum gut mit anderen Kampagnen vergleichen. Weitere Kennzahlen können darüber hinaus natürlich auch der Cost-Per-Order (CPO) oder die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) sein. Wichtig an dieser Stelle: Social Media dient meines Erachtens nicht in erster Linie dem Abverkauf von Produkten. Daher sind diese “harten” Kennzahlen nicht primär als Erfolgs-Indikatoren für die Social Media Aktivität zu nutzen – vielmehr haben sie Informationscharakter.

Aus diesen Kennzahlen lässt sich schnell ein übersichtliches Reporting für Facebook bauen, ohne sich zu sehr in Details zu verlieren. Allerdings bedarf es dreier Tools: Facebook Statistiken, externes Social Media Monitoring, Webanalytics. Adobe hat nun bekannt gegeben, dass es ein neues Modul für die Adobe Omniture Suite gibt. Dieses nennt sich SocialAnalytics und integriert sich als Social Media Monitoring in das Webanalytics von Omniture. Hier wachsen also zwei Welten in einem Reporting zusammen. Man darf gespannt sein, was die kommenden Monate noch so in dieser Hinsicht bringen.

Weitere Kennzahlen
Natürlich gibt es noch weitere Kennzahlen, die Facebook für Fanpages liefert. Darunter z.B. so interessante Werte wie die demographische Verteilung der Fans (nach Altersgruppen und Geschlecht). Diese Kennzahlen dürfen natürlich nicht vernachlässigt werden, können aber m.E. nach in einem ersten Top-Level-Reporting durchaus ausgeblendet werden. Die soziodemographischen Kennzahlen sind dann sinnvoll einzusetzen, wenn es z.B. um die Auswahl von Themen geht, die auf einer Facebook Fanpage gepostet werden sollen oder wenn es um konkrete Produkt- und Aktionsideen geht, bei denen man in einen besonders intensiven Dialog mit den Konsumenten treten möchte.

Fazit
Social Media ist mittlerweile keine diffuse Wolke im Marketing mehr. Es gibt relevante Kennzahlen, die den Erfolg einer Facebook-Aktivität gut sichtbar werden lassen. Wichtig ist dabei, dass diese Kennzahlen verlässlich, einfach zu erheben und durch eine Metrik auch vergleichbar sind. Mit den hier vorgestellten Kennzahlen ist die Entwicklung eines aussagekräftigen Reportings gut möglich.

2 Gedanken zu „Social Media KPIs – Teil 1 Facebook Fanpage Kennzahlen

  1. Ich muss hier kurz einhaken: sie nennen als Beispiele für qualitative Kennzahlen Conversion Rate und Interaktionsrate. Meines Erachtens handelt es sich bei qualitativen Kennzahlen schlicht um nicht in Zahlen ausdrückbare Grössen. Alles andere fällt in die Rubrik quantitative Kennzahlen. So gehören Sentimentsauswertungen zu den qualitativen, die zitierten Conversion Rate und Interaktionsrate aber klar zu den quantitativen Kennzahlen.

  2. Vielen Dank für den Kommentar. Aus meiner Sicht verhält es sich so, dass die Conversion Rate sich grundsätzlich aus quantitativen Zahlen speist. Die Höhe der CVR ist in diesem Zusammenhang dann für mich aber ein qualitativer Indikator, wie gut der Traffic ist, den ich aus Social Networks in Hinblick auf mein Umsatzergebnis erziele.
    Von daher sind sicherlich beide Betrachtungsweisen richtig.

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